Scham als Druckmittel in der Politik und Wirtschaft  "Der gute Ruf bleibt die Achillesferse der politischen Akteure"

Bild von Jennifer  Jacquet
Professorin und Autorin

Expertise:

Die Autorin Jennifer Jacquet ist Professorin an der Fakultät für Umweltwissenschaften der New York University. Sie ist Autorin des Buches "Scham: Die politische Kraft eines unterschätzten Gefühls".

Wenn Drohungen und Sanktionen in der Politik und Wirtschaft nicht greifen, bleibt oft nur noch das öffentliche Anprangern als letztes Druckmittel übrig, meint Jennifer Jacquet. Im Interview erklärt sie, wie Scham die Politik verbessern kann, aber der Gesellschaft schadet. 

In Ihrem Buch „Scham: Die politische Kraft eines unterschätzten Gefühls“ schreiben Sie, dass wir Scham brauchen. Wieso eigentlich?
Weil sie ein sehr nützliches Instrument ist, allerdings auch ein sehr gefährliches. Vor allem, weil es oft an Verhältnismäßigkeit mangelt. Besonders im Netz gibt es oft einen riesen Aufruhr und wird viel „Shaming“ betrieben – also angeprangert – ohne dass es einen triftigen Grund dafür gibt. Die Fälle, in denen Unschuldige angeprangert werden oder das Shaming in keiner Relation mehr zur Tat steht, sind die, die uns am meisten interessieren und denen die Scham ihren schlechten Ruf zu verdanken hat. Ich wollte aber mit dem Buch zeigen, dass sie uns auch helfen kann.

Sie beschreiben Shaming als oft letztes Druckmittel. Wie effektiv kann es denn sein – gerade in der internationalen Politik?
Die Scham ist oft das letzte Druckmittel, aber oft auch das einzige – besonders in der internationalen Politik bei Themen wie dem Klimaschutz oder Menschenrechtsverletzungen. Reputation ist vielen politischen Akteuren enorm wichtig, was sie verletzbar macht. Regelverstöße anzuprangern ist ebenfalls ein gutes Mittel, um soziale Werte auszudrücken und zu festigen. Früher gab es mehr Druckmittel, wie zum Beispiel Wirtschaftssanktionen oder Boykotte. Diese wurden aber über die Jahre immer schwächer. Der gute Ruf bleibt die Achillesferse der politischen Akteure.

Scham kann nur eingesetzt werden, wenn jemand gegen eine bestehende Norm verstößt

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Gibt es denn konkrete Fallbeispiele, in denen Scham erfolgreich eingesetzt wurde?
Es gibt Beweise dafür, dass es um Bereiche wie Menschenrechtsverletzungen deutlich schlimmer stünde, wenn kein öffentliches Anprangern stattgefunden hätte. Scham ist kein perfektes Instrument zur Bestrafung , aber ein solches gibt es überhaupt nicht. Das Problem auf staatlicher Ebene liegt darin, dass Staaten kein Gewissen besitzen, dafür aber nationale Souveränität, was ihnen eine gewisse moralische Immunität verschafft. Firmen, die auf öffentliches Ansehen angewiesen sind, sind hier deutlich verwundbarer. Die Globalisierung hat ein Regulationsvakuum hinterlassen und oft können wir nicht einfach darauf warten, dass Gesetze erlassen werden, um dieses auszugleichen. Hier ist Shaming unsere beste Option.

Funktioniert Shaming denn auch bei Problemen wie dem Klimawandel, bei denen es nicht nur um ein paar Staaten geht, sondern um alle?
Shaming funktioniert besser bei kleineren Gruppen. Aber es kommt vor allem darauf an, wie weit verbreitet und stark die Konsensmeinung zu einem Thema ist. Die Klimaproblematik ist noch vergleichsweise neu. Scham hat viel mit sozialen Normen und öffentlicher Meinung zu tun. Sie funktioniert dann am besten, wenn Normen und Meinungen auf einem Gebiet seit langer Zeit fest verankert sind – bei Menschenrechtsverletzungen oder Kriegsverbrechen etwa. Scham kann nur eingesetzt werden, wenn jemand gegen eine bestehende Norm verstößt. Ich bin hoffnungsvoll, dass sich der Klimaschutz zu einem globalen moralischen Imperativ entwickelt.

Normen stehen aber leider oft in direktem Konflikt: Ein Bankmanager hat eine ökonomische Verantwortung, die Gewinne der Bank zu maximieren. Diese Verantwortung steht aber in vielen Fällen konträr zu seiner Verantwortung gegenüber der Gesamtgesellschaft.
Das stimmt, wobei auch hier ein Wandel zu beobachten ist. Früher zählten für die meisten Gesellschaften, also auch Banken, nur die Erträge pro Quartal. Daran wurde alles gemessen. Heute geht es vielen aber um andere Aspekte, wie zum Beispiel Reputation oder das Vertrauen der Kunden. Organisationen wie BankTrack nehmen die Banken genau unter die Lupe und berichten öffentlich darüber, welche Bank in welche Bereiche investiert. Sie haben dadurch erreicht, dass mehrere große Banken aufgehört haben in fossile Energieträger zu investieren. Natürlich stehen wirtschaftliche Gewinne und soziale Normen immer noch in Konflikt, aber die Banken werden heute gezwungen, zu entscheiden auf welcher Seite sie stehen.

Ein paar schwarze Schafe gefährden die Errungenschaften der anderen

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Im Buch schreiben Sie, dass ein paar schwarze Schafe – Individuen, die gegen Normen verstoßen – die Errungenschaften der anderen zunichtemachen. Wenn ein paar Menschen in einer raucherfreien Zone rauchen, wird das Nicht-Rauchen der anderen dadurch aufgehoben und letztere werden sich fragen, wieso sie verzichten. Der Regelbruch wird ansteckend.
Ein paar schwarze Schafe können die Errungenschaften der anderen gefährden, das stimmt. Nehmen wir das Beispiel von vom Aussterben bedrohter Tiere: selbst wenn 99% der Menschen sich gegen den Handel oder die Jagd von solchen Tierarten einsetzen, schaffen sie es oft nicht, die Tiere vor den Handlungen der restlichen 1% zu schützen. Ähnlich ist es beim Klimaschutz: ohne Anstrengungen der Chinesen oder Amerikaner sind die Anstrengungen der anderen Länder nur wenig hilfreich. Diese Länder würden für den Schaden zahlen, den die anderen angerichtet haben.

Benjamin Franklin meinte einst, dass es vieler guter Taten bedarf, um einen guten Ruf zu erlangen, aber nur einer schlechten um selbigen zu verlieren …
… außer man ist Donald Trump. Er ist das perfekte Beispiel eines schwarzen Schafes. Wegen ihm denken nun viele, dass es in Ordnung ist, rassistisch oder frauenverachtend zu sein oder keine Steuern zu zahlen. Seine Ablehnung der gesellschaftlichen Gepflogenheiten hat ein bestimmtes Verhalten begünstigt und gesellschaftlich akzeptiert gemacht. Er verändert nicht nur die Regeln, sondern auch unsere Haltung zu diesen.

Der Verbraucher wird zum Sündenbock gemacht 

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Kann man der Scham oder dem Shaming denn entkommen? Gibt es Menschen, die anfälliger sind als andere?
Die Superreichen und die Ärmsten sind fast immun gegen Scham. Die Armen, weil sie nichts zu verlieren haben und die Reichen, weil sie sich aus der Scham herauskaufen können. Der gute Ruf ist käuflich. Es fällt auch größeren Gruppen oder Staaten viel einfacher mit Scham umzugehen, weil ihnen ein Gewissen fehlt. Scham ist ja sehr persönlich und daher personenbezogen.

Weshalb viele Konzerne an das Schuldgefühl der Verbraucher appellieren, um ihrer Verantwortung und der Scham aus dem Weg zu gehen.
Das ist die Folge des Neoliberalismus, der das Individuum immer in den Fokus stellt. Automobilhersteller wie Chevron versuchen seit Jahren die Verantwortung auf die Kunden zu übertragen. Dabei sind es Firmen wie Chevron und Exxon, die den Klimaschutz gefährden. Der Verbraucher wird zum Sündenbock gemacht. Das ist eine sehr absurde Sicht der Dinge.

Shaming kann auch von Konzernen als Instrument zur Beseitigung lästiger Konkurrenz eingesetzt werden. Wie kann das verhindert werden?
Ja, BP versuchte einst „Beyond Petroleum“ zu ihrem Markenspruch zu machen, um sich von anderen Erdölunternehmen zu distanzieren. Man kann entweder Firmen wie BP oder Exxon anprangern, oder man stigmatisiert ganz einfach die gesamte Erdölindustrie. Ich halte es für sinnvoller die Industrie oder das Produkt zu stigmatisieren, als einzelne Akteure. Man hat ja auch die Sklaverei als Prinzip angeprangert und nicht einzelne Sklavenhändler.

Scham wird heute exzessiv benuzt

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Wird Scham heutzutage zu viel benutzt? Unzufriedene Kunden machen ihre Beschwerden sofort bei Facebook öffentlich, um dem Ruf der Firma zu schaden. 
Das ist tatsächlich ein Problem. Scham wird exzessiv benutzt. Sie ist fast allgegenwärtig in unserer Kultur geworden. Es gibt mittlerweile eine App, die automatisch eine Benachrichtigung an den eigenen Freundeskreis schickt, wenn man morgens die Schlummertaste auf dem Handy drückt. Wir benutzen Scham, um uns selber zu disziplinieren. Dabei sollten wir Scham nur bei Problemen einsetzen, die von gesellschaftlicher Bedeutung sind.  

Wenn wir die Scham missbrauchen, gelangen wir womöglich an einen Punkt, an dem die Scham selbst angeprangert wird.
Diesen Punkt haben wir längst erreicht. Es gibt bereits eine Gegenreaktion zum exzessiven Gebrauch der Shaming-Taktik. Jeder von uns ist anfällig für das Schamgefühl und wir sollten vorsichtig sein, nicht zu einer Fingerzeig-Gesellschaft zu verkommen. Scham muss eine Waffe gegen die bleiben, die sich nicht an die Spielregeln halten und unserem Planeten dadurch Schaden zufügen. 

Das Interview führte Max Tholl. Übersetzung aus dem Englischen

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