Soziale Medien werden als Wahlkampfmittel überschätzt

Mit Twitter und Facebook erreichen Politiker weniger Wähler als sie denken. Am besten funktioniert die gute alte Broschüre.

Viele Wählerinnen und Wähler, gerade die unentschlossenen, sind schwer erreichbar, das vor allem sind die Herausforderungen heutiger Wahlkämpfe (ich habe darüber an dieser Stelle geschrieben) – und trotzdem wollen die Kandidaten sie natürlich erreichen. Aber auf welchem Wege? Die Optionen zur Kontaktaufnahme nehmen ja gerade in Zeiten neuer (sozialer) Medien scheinbar täglich zu, die Einsatzmöglichkeiten sind entsprechend vielfältig.

Was sagt uns die Empirie an dieser Stelle? Wie schätzen „Anbieter“ und „Nachfrager“, also Kandidatinnen und Kandidaten auf der einen, Bürgerinnen und Bürger auf der anderen Seite verschiedene Wahlkampfkanäle ein? Wir haben dazu im vergangenen Jahr anlässlich der Bürgerschaftswahl in Hamburg beide Gruppen befragt. Die Bürger sollten im ersten Schritt die Frage beantworten: „Haben Sie während des Wahlkampfes von Parteien oder Kandidaten Informationen erhalten oder sich selbst über Parteien oder Kandidaten informiert?“. Diese Frage haben 62 Prozent mit „Ja“ beantwortet – was im Umkehrschluss natürlich bedeutet: An über einem Drittel der Hamburgerinnen und Hamburger ging der Wahlkampf der Parteien offenkundig gänzlich vorbei.

Broschüren, TV-Spots und Zeitungsanzeigen erreichten die meisten Wähler

Im zweiten Schritt sollten die „Ja-Sager“ dann angeben, über welche Kanäle sie diese Informationen der Parteien bekommen haben. Die Kandidaten auf der anderen Seite sollten verschiedene Wahlkampfkanäle anhand der Frage „Wie wichtig waren die folgenden Werbe- und Kommunikationsmittel für Ihren persönlichen Wahlkampf?“ einschätzen.

Was zeigen die Ergebnisse? Die meisten Bürger – nämlich rund 50 Prozent – werden durch gute, alte Broschüren und andere Druckerzeugnisse erreicht. Auch TV-Spots und Anzeigen in Zeitungen haben eine breite Wirkung – nicht zuletzt auch deswegen, weil man sich diesen Informationen schwer entziehen kann, wenn die Broschüre im Briefkasten steckt, man den Fernseher einschaltet oder eine Zeitung durchblättert. Danach bricht die Reichweite in die Wahlbevölkerung aber massiv ein, das gilt für neue wie für alte Wahlkampfkanäle: Ob Internet oder Haustür, erreicht wird nur noch eine Minderheit der Bevölkerung. Das liegt natürlich nicht zuletzt auch daran, dass viele dieser Formen aufgrund ihrer Natur nur begrenzte Reichweiten haben – die Haustür wird in der Regel ja nur von einer Person geöffnet…

Die Reichweiten von Onlinemedien werden stark überschätzt

Die Wichtigkeitszuschreibungen der Kandidaten zeigen demgegenüber ein sehr anderes Bild, das wird schon auf den ersten Blick klar. Man könnte auch sagen: Angebot und Nachfrage folgen offenkundig anderen Logiken. Gespräche auf der Straße werden von den Kandidaten sehr hoch eingeschätzt – trotz ihrer geringen Reichweite in die Wahlbevölkerung hinein. Broschüren gelten auch als wichtig – hier passen Angebot und Nachfrage also ganz gut. TV-Spots dagegen spielen für die Kandidaten keine Rolle – nicht zuletzt natürlich auch, weil sie sich diese gegeben ihre Budgets nicht leisten können. Und interessanterweise schätzen die Kandidierenden auch neue Medien viel höher ein als es ihre tatsächlichen Reichweiten in die Bevölkerung hergeben.

Hatte ich in meiner Kolumne neulich schon gesagt, dass Wahlkampf schwer genug sei, so sieht man im Lichte dieser Ergebnisse, dass es für Bürgerinnen und Bürger auf der einen, Kandidatinnen und Kandidaten auf der anderen Seite auch gar nicht so leicht ist, sich angesichts der vielfältigen Möglichkeiten an den richtigen Orten zu treffen. Die gute alte Broschüre scheint bei alledem jedenfalls noch immer eine wichtige Rolle zu spielen. Ich überlege daher auch, diese Kolumne zukünftig als Postwurfsendung zu gestalten.

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