Cambridge Analytica: Big Data im Wahlkampf 2017 "Man kann auch in Deutschland wahnsinnig viel machen"

Bild von Lutz Meyer
Kampagnenexperte, Gründer Fullberry

Expertise:

Lutz Meyer ist ein bekannter deutscher Werber und Strategieberater. Im Wahlkampf 2013 war er als Geschäftsführer der Agentur "Blumberry" der Kopf hinter der Wahlkampagne der CDU. Auch die Gerhard-Schröder-Kampagne von 1998 hat er mitgestaltet. 2016 hat er Fullberry gegründet, ein auf Kampagnen, Marketing und politische Strategieberatung spezialisiertes Unternehmen.

Viele Big-Data-Versprechen hält der Kampagnen-Experte Lutz Meyer für übertrieben. Doch auch in Deutschland seien mit Hilfe von Facebook datengetriebene Wahlkämpfe möglich. Die etablierten Parteien müssten hier aufholen, meint er - um den Populisten nicht das Feld zu überlassen

Herr Meyer, stimmt es, dass Big Data Donald Trump an die Macht gebracht hat?

Daten werden für die politische Kampagne brutal wichtig. Wir fragen: Wie kommt man über Facebook an Leute heran? Wie können wir Botschaften segmentieren – also den Frauen etwas anderes schicken als den Männern, den Jungen etwas anderes als den Älteren. Das kriegt man heute über Facebook und andere Kanäle viel besser hin als in der Vergangenheit.

Populistische Parteien nutzen Soziale Medien bislang wesentlich geschickter als die etablierten Parteien.

zustimmen
ablehnen
Ergebnis
Debattenübersicht

Kann man denn durch Botschaften, die man im Netz verteilt, tatsächlich Leute umstimmen?

Die Menschen schauen sich in den sozialen Medien an, was sie ohnehin für richtig halten. Dadurch entstehen ja die Filterblasen – Teilöffentlichkeiten, in denen man kaum etwas sieht, das dem eigenen Weltbild widerspricht. Wir überzeugen eigentlich keinen. Überzeugen muss die Politik die Menschen in den vier Jahren zwischen zwei Wahlen. Im Wahlkampf mobilisieren wir die Leute. Aber darauf kommt es ja heute vor allem an.

Die Frage wurde in den letzten Tagen besonders diskutiert, weil in der Schweizer Zeitschrift „Das Magazin“ ein Text über den Psychologen Michal Kosinski erschienen ist. Kosinski hat eine Methode entwickelt, um aus dem, was die Leute aus Facebook mit „Gefällt mir“ markieren, Persönlichkeitsprofile zu erstellen. Diese Methode soll dann die Firma Cambridge Analytica genutzt haben, um im Auftrag der Trump-Kampagne Wähler gezielt mit Botschaften zu bespiele, die auf ihre Persönlichkeitsmerkmale zugeschnittenen sind – angeblich mit Erfolg. Kosinski selbst sieht ein völlig neues Zeitalter der Wählermanipulation anbrechen…

Viele Berichte über das Machbare in big-bata-basierten Kampagnen in Sozialen Medien sind übertrieben.

zustimmen
ablehnen
Ergebnis
Debattenübersicht

Das, was da jetzt erzählt wird, halte ich für total aufgeblasen. Es würde mich wundern, wenn die Trump-Kampagne an dieser Stelle besonders organisiert war, wo die doch in allen anderen Teilen eher unorganisiert war. Die haben sich natürlichen mit dem datengetriebenen Wahlkampf beschäftigt und gezielt Botschaften ausgespielt, aber nicht so wie jetzt behauptet. Es war eher Trumps Twittermaschine, die die größte Wirkung erzielt hat. Trump hat sehr geschickt jede Botschaft mit einer Meta-Debatte über seine Botschaft verbunden: Darf man das sagen? Geht das zu weit? So hat die Wirkung vervielfältigt.

Bleiben wir dennoch noch kurz bei der Methode des gezielten Zuschneidens von Botschaften auf Wähler anhand der Analyse dessen, was sie auf Facebook liken. Ist es wirklich so neu, dass die Werbebranche mit Persönlichkeitsprofilen arbeitet?

Nein, aber es wird interessanter dadurch, dass wir jetzt alle Teile haben, das Modell, die Daten und die Möglichkeit, sie massenhaft zu analysieren. Dennoch, noch einmal: Vieles, was jetzt von manchen in der Branche als machbar dargestellt wird, ist völlig übertrieben und noch extrem fehleranfällig. Zum Beispiel wir immer wieder behauptet, man könne aus dem, was die Leute posten, automatisch ihre „sentiments“, ihre Gefühlslage erheben. Dafür bräuchte man aber eine enorme Rechenleistung – und es ist auch schwierig, wenn man mal daran denkt, wie grammatikalisch schief die Leute posten.

War Ihnen das Unternehmen Cambridge Analytica, das nun den Trump-Erfolg für sich reklamiert, ein Begriff?

Nein.

Auch in Deutschland sind datengetriebene Wahlkampagnen möglich - das Internet wird das Hauptschlachtfeld 2017.

zustimmen
ablehnen
Ergebnis
Debattenübersicht

Welche Rolle werden die Sozialen Medien im Wahlkampf 2017 spielen?

2017 wird das Internet auch in Deutschland das Hauptschlachtfeld sein. Plakate sind irrelevante Tapeten. Fernsehwerbung ist auch weitgehend irrelevant geworden – außer für die über 60-Jährigen. Die Schlacht wird im Social Media Bereich gewonnen. Da müssen sich die Parteien noch ganz anders aufstellen.

Nun gibt es in Deutschland viele Hindernisse für einen datengetriebenen Social Media-Wahlkampf nach US-Machart. Hierzulande sind zum Beispiel deutlich weniger Menschen auf Twitter und Facebook aktiv – die ARD/ZDF-Onlinestudie geht von rund 23 Millionen aktiven Facebook-Nutzern über 14 Jahren aus, auf Twitter liegen die Nutzerzahlen Schätzungen zufolge im niedrigen einstelligen Bereich…

Die Masse auf Facebook reicht. Im Wahlkampf kommen ja auch noch ein paar dazu. Wir sind da gar nicht abgehängt. Richtig ist, dass die Deutschen Twitter nicht so stark nutzen. Aber in der politischen Szene und unter Journalisten ist Twitter genauso stark verbreitet wie in den USA. So erreicht man auch viele Wähler – denn wenn etwas über Twitter herausgeblasen wird, verteilen das wieder andere weiter. Es muss nur hinreichend provokant sein, das ist das Geheimnis dahinter.

In Deutschland fehlen aber auch die Daten.

Die Daten stehen schon zur Verfügung – als getrennte Datensätze. Das Problem ist das deutsche Datenschutzgesetz. Bestimmte Sachen darf ich gar nicht machen. Die politischen Parteien dürfen nicht einzelne Personen so präzise vermessen, dass ich sie dann ansteuern kann. Trotzdem kann man im Bereich des Erlaubten auch in Deutschland wahnsinnig viel machen. Als Partei kann ich mir auch in Deutschland meine Facebook-Freunde angucken und sagen, wer interessiert sich für welches Thema, wer ist wie aktiv, wer ist empfänglich für welche Art der Botschaft.

Das würden Sie auch anhand der „Gefällt-mir“-Angaben auf Facebook analysieren, wie Cambridge Analytica?

Anhand der Likes und anhand von Interessengruppen. Wir schauen, für welche Themen oder Institutionen sich die Leute interessieren. Wir könnten zum Beispiel Werbung ausspielen an Frauen, die Böhmermann und Erdogan gut finden und sich für Motorräder interessieren.

Wenn es die gibt…

(Lacht). Ja. Nur als Beispiel.

Sie haben 2013 die Agentur Blumberry geleitet, die den CDU-Wahlkampf gestaltet hat. Haben Sie damals schon solche Strategien angewendet?

Nein. 2013 gab es Anfänge davon. Aber eine systematische Analyse der gesamten Facebook-Anhängerschaft gab es damals noch nicht. Diese Anhängerschaft ist ja auch erst durch unseren Wahlkampf gewachsen. Zu Beginn hatten wir bei Frau Merkel nur 300.000 Facebook-Follower. Das haben wir während des Wahlkampfs auf über 500.000 aufgepustet. Jetzt sind es über eine Million. Jetzt kann man damit etwas anfangen.

Populistische Parteien nutzen Soziale Medien bislang wesentlich geschickter als die etablierten Parteien.

2017 wird also der erste Wahlkampf, in dem Big Data, in dem Analyseinstrumente für Social Media-Daten eine größere Rolle spielen?

Absolut. Die Wahl 2017 wird das in ganz neuer Weise nutzen – aber in der deutschen Variante. Also als Small Data.

Die SPD lässt sich im Wahlkampf 2017 von Jim Messina beraten, der 2012 die Wiederwahl-Kampagne von Barack Obama geleitet hat – auch mit erheblichem Daten- und Social-Media-Einsatz. Wird es den Parteien das nützen, die amerikanischen Gurus einzufliegen und zu versuchen, das US-Rezept zu kopieren?

Das halte ich für nicht hilfreich. Der Wahlkampf muss auf Deutschland abgestimmt sein, auf die eigene Wählerschaft, auf die IT-Nutzung hier, und auf die deutschen Gesetze. Das kann man nicht mit einem Jim Messina aus den USA einfliegen. Ich halte die Personalie eher für einen Werbegag. Ich habe den Messina auch noch nie in Berlin gesehen.

Haben die Populisten einen Vorteil gegenüber den etablierten Parteien in den Sozialen Medien? Helfen Ihnen zum Beispiel die Filterblasen?

Sie haben nicht per se einen Vorteil, aber sie haben einen Vorsprung. Sie setzen auf die direkte Kommunikation mit ihren Leuten. Sie kommunizieren vor allem über eigene Kanäle – die alten Parteien kommunizieren immer noch mit den alten Medien und hoffen, dass es sich irgendwie in die sozialen Kanäle überträgt. Die etablierten Parteien werden im Wahlkampf alle extrem aufrüsten müssen: bei der Früherkennung von Themen, in der Planung – wann setze ich welche Botschaft ab. Wenn die Parteien das verschlafen, können die Populisten das Netz gewinnen.

Sie selbst haben 2013 die Agentur geleitet, die die CDU-Kampagne gestaltet hat. Dieses Mal geht der Zuschlag laut Spiegel Online an die Hamburger Agentur Jung von Matt. Dennoch: Was würden Sie der CDU raten?

Kürzer und klarer formulieren. 80 Prozent der Aktivitäten ins Netz. Wesentlich aktueller und schneller reagieren als in der Vergangenheit.

Das Gespräch führte Anna Sauerbrey.

1 Kommentar - Diskutieren Sie mit!
Bitte melden Sie sich zunächst an, um die Kommentarfunktion nutzen zu können.
  1. von Uwe Mohrmann
    ich hoffe nur,
    das wir so etwas nicht erleben müssen

    http://www.tagesschau.de/ausland/usa-flynn-101.html