Der digitale Wahlkampf 2017 Die Big-Data-Bombe ist eine Knallerbse

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Politik- und Kommunikationsberater

Expertise:

Johannes Hillje arbeitet als freier Politik- und Kommunikationsberater in Berlin und Brüssel. 2014 leitete er den Europawahlkampf der Europäischen Grünen Partei.

Das Unternehmen Cambridge Analytica behauptet, Trump an die Macht gebracht zu haben - indem es die Menschen anhand ihrer Social-Media-Profile psycho-kategorisiert und gezielt mit politischen Botschaften bespielt. Doch schon das psychologische Modell dahinter ist umstritten.

Wir stehen am Ende einer Woche, in der eine Firma unbezahlbar oft in einer Flut redaktioneller Texte erwähnt wurde: Cambridge Analytica. Was wir in den Tagen erlebt haben, nach dem der “must read”-Artikel von “Das Magazin” durch das Netz katapultiert wurde, ist zunächst ein Zeugnis der mangelhaften Funktionsweise von Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeit. In ihrem Text beschreiben die Autoren die digitalen Wahlkampfmethoden des britischen Unternehmens Cambridge Analytica, das von sich behauptet, Donald Trump zum Wahlsieg verholfen zu haben. Widergegeben wird vor allem die Perspektive des Psychologen Michal Kosinski, der an dem Unternehmen nicht beteiligt ist, aber von sich sagt, die psychologischen Grundlagen entwickelt zu haben. Das Unternehmen analysiert demzufolge die Persönlichkeit von Wählern anhand derer Facebook-Profile und kann so sehr gezielt auf den jeweiligen Wählercharakter zugeschnittene Werbung platzieren.

Auf der einen Seite: Der Text ist undifferenziert, bildet keine Gegenpositionen ab und zieht unzulässige Schlussfolgerungen. Dass viele Menschen den Text für so unendlich wichtig halten, zeigt mir, dass offenbar auch diejenigen, die sich abfällig über die Affinität von Trump-Wählern zu Verschwörungstheorien äußern, selbst gegen solche nicht geimpft sind. 

Auf der anderen Seite: Einigen, den die Schwächen des Artikels aufgefallen ist, hauten rasch in die Tasten und beruhigten die geschockten Leser. Dennis Horn kritisierte die fehlenden Belege für den Erfolg von Trumps Mikro-Targeting. Zu Recht. Jens Scholz merkte an, dass diese Methode höchstens Sympathisanten aktiviere, aber nicht Unentschlossene überzeugen könne. Zu Recht. Sascha Lobo prangerte den digitalen Aberglauben mangels besserem Wissen an. Auch zu Recht.

Donald Trump hat nicht allein wegen Big Data die Wahl gewonnen.

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Trump hat natürlich nicht allein wegen Big Data die Wahl gewonnen. Nur verfehlen solche Aussagen in gewisser Weise das Thema. Die zentrale Zunft kam in dieser Diskussion überhaupt nicht vor: die Psychologen. Wir müssen aber auch fragen: Sind die psychologischen Grundannahmen überhaupt korrekt und damit die Modellberechnungen aussagekräftig?

Ich bin kein Psychologe. Dass ich drei Semester Psychologie im Nebenfach studiert habe, qualifiziert mich nciht. Aber ich habe mich aus Interesse etwas in die Fachliteratur eingelesen.

Laut Michal Kosinski basiert die Arbeit von Cambridge Analytica auf dem sogenannten "Ocean-Modell". Manche Kommentaren haben angemerkt, es gebe diese Modell nicht. Stimmt nicht ganz. Die “Big Five” gibt es in der Psychologie als Label für die Persönlichkeitsdimensionen Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus - spätestens seit dem 1990 im “Journal of Personality and Social Psychology” von Lewis R. Goldman veröffentlichten Artikel “An alternative 'description of personality’: The big-five factor structure”. Der Begriff Ocean-Modell hat sich nicht überall durchgesetzt, aber er wird verwendet. Der Berkeley-Professor Oliver P. John und seine Kollegen etwa arbeiten mit dem Akronym Ocean.

Zentraler für die Kritik aber ist die Annahme von Kosinski, dass ein paar Facebook-Likes ausreichen, um die fünf Faktoren der Persönlichkeit und weitere Merkmale eines Menschen zu erklären. Vier Punkte erscheinen mir hierzu beachtenswert:

Die psychologische Fundierung der Methode von Cambridge Analytica ist höchst zweifelhaft.

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Erstens, es ist unmöglich mit fünf Kategorien (Ocean) die Persönlichkeit eines Menschen zu bestimmen. David C. Funder von der University of California meint, dass das Modell ein sehr oberflächlicher Ansatz ist, um menschliche Persönlichkeiten zu beschreiben. Es erschließe kein tiefergehendes Verständnis von einem Menschen. Funder selbst hat ein Modell entwickelt, dass 100 Persönlichkeitsdimensionen einschließt.

Zweitens relativiert Kosinski selbst in seinem jüngsten prominent publizierten wissenschaftlichen Artikel zu dem Thema die These, dass Maschinen akkuratere Aussagen über die Persönlichkeit eines Menschen machen können als Freunde, Verwandte oder gar die betroffenen Person selbst. “Menschliche Wahrnehmungen haben den Vorteil, dass sie flexibel sind und viele unterbewusste Signale aufnehmen können, zu denen Maschinen keinen Zugang haben.” Sorry, liebe Roboterliebhaber.

Drittens, ist in der Psychologie umstritten, ob man aus objektiven Vorgängen wie “Like”-Klicks auf Facebook (sogenannte L-Daten, also “life record data”) Rückschlüsse auf zentrale Attribute der Persönlichkeit ziehen kann. Verhalten wird nicht nur durch Persönlichkeit bestimmt, argumentiert Funder in der sechsten Ausgabe seines Standardwerks “Das Persönlichkeitspuzzle”, sondern etwa auch durch soziale Klasse, Umstände in der Kindheit, Bildungschancen und vieles mehr. Die Aussagekraft der Psychogramme von Cambridge Analytica ist demzufolge sehr fraglich. Ebenso zweifelhaft ist es, auf Grundlage der Psychogramme Vorhersagen über zukünftiges Verhalten zu machen. Dazu Funder: “Psychologen, die die schwierige Aufgabe haben, L-Daten vorherzusagen, werden oftmals für ihren begrenzten Erfolg kritisiert”.

Viertens vertreten nicht wenige Forscher die Auffassung, dass Menschen mit ihren Aktivitäten in sozialen Netzwerken vorgeben jemand zu sein, der sie gar nicht sind. Soziale Netzwerke erlauben es, eine digitale Persona von sich zu konstruieren, die weniger defizitär als die reale Persönlichkeit ist und eher sozial erwünschten Normen entspricht. Wenn ich also “Amnesty International” auf Facebook like, signalisiere ich meine Freunden, dass mir Menschenrechte wichtig sind. Das kommt gut an. Unsere Handlungen auf Facebook finden in einem öffentlichen Raum statt. Es sind somit öffentliche, nicht privat-geschützte Handlungen. Um sich der Persönlichkeit einer Person anzunähern, müsste man aber sowohl öffentliches als auch intimes Verhalten untersuchen. Psychometrische Fragebögen, mit denen auch Kosinski arbeitet, befragen eine Person immer nach dem Verhalten in beiden Spähren. Sie erfragen zum Beispiel ob man gerne auf einer Party im Mittelpunkt steht und ob man zu Hause sein Bett macht, wenn niemand zu Besuch kommt.

Zusammengefasst: Das Modell von Cambridge Analytica hat nur in seiner eigenen Logik eine hohe Trefferquote. Wenn die Grundannahmen eines Modells falsch sind - in diesem Fall sind sie zumindestens hochumstritten - sind auch seine Vorhersagen falsch. Dann wird die Bombe zu einer Knallerbse. 

Big Data soll das mangelnde Gespür der Politiker für die Bürger kompensieren.

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Was am Ende bleibt? Wie sein bester Kunde, Donald Trump, ist auch der CEO von Cambridge Analytica, Alexander Nix, ein sehr guter PR-Mann. Doch genau wie Trump, kann er seine Versprechen nicht halten. Aus Persönlichkeitsstrukturen lässt sich kein Wählerverhalten oder die politische Meinungsbildung vorhersagen. Damit kann man schon einen Teil der Mikro-Targeting-Diskussion sparen. Manipulation ist dann nur bedingt möglich. Die Faszination für Big Data - auch einige meiner politischen Kunden wollten von mir wissen, wo sie denn jetzt diese Psychogramme herbekommen - zeigt für mich etwas anderes: Viele Politiker haben das Gespür für die Bürger verloren. Die Technik soll ihn nun auf die Sprünge helfen. Das ist zwar bei AfD-Aufschwung und verwirrten Reichsbürgern verständlich.

Politiker sollten mehr Zeit auf der Straße verbringen - dann brauchen Sie kein Mikro-Targeting in Sozialen Neztwerken.

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Aber ein gutes Gespür für die Stimmung von Menschen entwickelt man nicht durch Algorithmen, sondern vor allem durch persönlichen Kontakt. Datenanalysen können dabei helfen, den Weg zu relevanten Wählergruppen zu finden - etwa beim Hauswahlkampf. Aber die Politiker sollten persönlich mehr Zeit auf der Straße als auf der Datenautobahn verbringen.

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