Was sich von selbst verbietet Sexistische Werbung ist ein Randphänomen - dafür lohnt kein Verbot

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Kreativchef von Ogilvy & Mather und Präsidiumssprecher Art Directors Club

Expertise:

Stephan Vogel ist Fachbereichsvorstand Werbung & ADC Präsident. Als CCO von Ogilvy & Mather Advertising Deutschland ist er für die Standorte Frankfurt, Düsseldorf und Berlin verantwortlich.

Ein Verbot sexistischer Werbung ist nicht notwendig, weil sie grundsätzlich ein Randphänomen ist, und die großen Marken ohnehin via Social Media kontrolliert werden. Und dann ist da immer auch die Gefahr, dass aus dem Werbeverbot im nächsten Schritt ein Eingriff in die Pressefreiheit werden kann.

Sexismus in der Werbung existiert. Keine Frage. Er existiert in der Werbung, wie er in den Medien existiert. Er existiert in den Medien, wie er in der Gesellschaft existiert. Marktführer in der Verbreitung sexistischer Bilder dürften wohl die Sender und Medienhäuser sein. Das Dschungelcamp z.B. und die "Bild"-Zeitung stopfen jedes Sommer- oder Winterloch mit Bildern überdimensionaler nackter Brüste. Das Dschungelcamp-Casting ist – über alle Teilnehmer hinweg gesehen – eine ausgewogene Mischung aus Charakterfehlern, Misserfolg und Silikon.

Sexistische Werbung ist ein Randphänomen.

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In diesem Kontext sollten wir sexistische Werbung sehen. Sie ist eher ein Randphänomen in der Werbung. Meist sind es kleine Unternehmen in der Provinz, die den Herrenwitz für salonfähig halten, weil ihnen in ihrer Nische die soziale Kontrolle fehlt. Diese Fälle landen beim Werberat, werden dort behandelt und gerügt. 

Große Agenturen können sich keine Fehler mehr leisten, zu unmittelbar folgt der Shitstorm.

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 Große Werbetreibende stehen unter starker gesellschaftlicher und journalistischer Beobachtung. Fehlverhalten wird von der Netzgemeinde sofort mit Shitstorms geahndet. Denn seit der digitalen Revolution haben sich die Spielregeln zwischen Marken und Kunden geändert. Das Feedback ist direkt und unmittelbar. Produktfehler werden schnell offenbart und von Blog zu Blog besprochen. Falsche oder unangemessene Werbeaussagen haben kurze Beine und bringen ein Unternehmen ins Straucheln.

Marken wie Dove oder Always sind vom Hersteller zum Diskursteilnehmer geworden.

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Übrigens: in dieser neuen Netzwelt haben sich viele Marken von reinen Herstellern zu Teilnehmern am gesellschaftlichen Diskurs gemausert. Die Marke Dove tritt seit 17 Jahren für ein selbstbestimmtes Schönheitsverständnis der Frau ein. Mit #likeagirl hat die Marke Always eine weltweite Kampagne für das Selbstbewusstsein junger Frauen gestartet.

Verbote sind immer Vorboten einer Gesellschaft, die weniger und weniger tolerant ist.

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Aus der Sicht des ADC sind deshalb weitere Verbote nicht notwendig: Weil sexistische Werbung grundsätzlich ein kleines Randphänomen ist. Weil die großen Marken ohnehin via Social Media kontrolliert werden. Weil für die kleinen Sünder Institutionen wie der Werberat existieren. Weil wir es unseren Gerichten ersparen sollten, via Expertengutachten feststellen zu lassen, ob eine Frau auf einem Motiv unterwürfig passiv oder selbstbewusst sexy schaut – gerade in der Modewerbung wird das inszenierte Geschlechterspiel schwer bewertbar. Weil es bei Verlagsprodukten, die mit Frauen auf ihren Covern werben, im nächsten Schritt auch ein Eingriff in die Pressefreiheit werden kann. Aber vor allem: weil Verbote immer auch Vorboten einer Gesellschaft sind, die weniger frei, weniger pluralistisch, weniger tolerant ist.

- Zwei ganz andere Meinungen zum selben Thema finden Sie hier.

- Außerdem auf Causa die Debatte zur Republica: Arbeit 4.0 - Fluch oder Segen?

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