Medien und Schönheitsideale Wir brauchen ein realistisches Frauenbild

Bild von Lejla Mader
Masterbrand Manager der Marke Dove, Unilever

Expertise:

Lejla Mader ist seit 2016 Masterbrand Manager (D-A-CH) der Marke Dove und ist mitverantwortlich für Markenstrategie und Kampagne. Mader studierte BWL und Management in Wien.

Viele Frauen wissen, dass ihnen in den Medien ein unerreichbares Frauenbild gezeigt wird. Aber nur, wenn wir uns endgültig von diesen Idealen lösen, können Frauen ihre Körper lieben. Neben klassischen Medien und Influencern spielen auch Mütter hier eine zentrale Rolle, sagt Lejla Mader im Interview.

Frau Mader, ist der "durchschnittliche" Frauenkörper in Werbung und Medien unterrepräsentiert? 
Das ist eine gute Frage, mit der wir uns bei Dove viel beschäftigen. Die erste Frage wäre "Was ist in unserer heutigen Gesellschaft eigentlich normal?" Die Diskussion um Schönheitsideale und Frauenkörper gibt es seit Menschen bestehen. Doch bis heute zeigen gerade die Medien den "echten" Frauenkörper viel zu wenig. Wir von Dove haben 2016 in Deutschland und 12 weiteren Ländern eine Studie durchgeführt, den so genannten Global Beauty Confidence Report, die sich genau mit dieser Frage beschäftigt hat. Dort ist rausgekommen, dass sieben von zehn Frauen durchaus bewusst ist, dass das Bild in den Medien kein realistisches Frauenbild ist, die Fotos retuschiert sind und somit das von den Medien kommunizierte Schönheitsideal unerreichbar und unrealistisch ist. Genauso wünschen sich siebzig Prozent der Frauen und Mädchen aber auch, dass ein reelleres Bild dargestellt wird und die Medien die Vielfalt des weiblichen Körpers besser abbilden. 

Die Medien zeigen den "echten" Frauenkörper viel zu wenig.

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Was ist überhaupt ein „normaler“ Frauenkörper? 
Was jeder Einzelne als „normal“ bezeichnet, wird durch zahlreiche Faktoren bestimmt. Zum einen ist dies natürlich immer kulturell bedingt: Im europäischen Raum ist das eher schlanke Frauenbild stark von den Medien geprägt –  explizit und immer stärker von sozialen Medien, wie Instagram. Aber in vielen afrikanischen Ländern zählen beispielsweise ganz andere Schönheitsideale und Frauenbilder. Was man als „normal“ bezeichnet, hängt meiner Meinung nach zudem immer auch vom sozialen Umfeld und vom Einfluss der Medien ab. Wir bei Dove sagen klar, dass wir uns von solchen Idealen lösen sollten und dass jede Frau sich in ihrem Körper wohlfühlen soll. Unser Ziel ist es, Frauen zu ermutigen, ihre individuelle Schönheit als Quelle des Selbstbewusstseins und nicht des Selbstzweifels zu sehen. Wer seinen Körper akzeptiert und sich darin wohl fühlt strahlt viel mehr Selbstbewusstsein aus und dadurch automatisch mehr Schönheit.

Im europäischen Raum ist das Frauenbild sehr stark von den Medien geprägt.

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Und zeigt Dove diese Diversität der Frauenkörper in den Kampagnen? 
Meine Antowrt lautet ganz klar: Ja! Das Feedback ist größtenteils positiv. Klar gibt es immer einige kritische Stimmen, die unsere Kampagnen als polarisierend empfinden aber grundlegend nehmen Frauen die Marke sehr positiv wahr. Wir arbeiten auch tatsächlich nur mit „echten“ Frauen – also keine Models und nicht retuschiert. Diese Frauen schauen wir uns in einem langen Auswahlprozess nicht nur äußerlich an, sondern es geht vor allem um ihre Geschichten. Vor der letzten Kampagne zum Motto „Meine Schönheit ist meine Entscheidung“ haben wir uns mit diesen Frauen unterhalten und alle Themen, die sie im Zusammenhang mit ihrem Körper beschäftigen, auf neun Hauptpunkte herunter gebrochen. Da gab es natürlich einerseits das Thema „schlank vs. fülliger“, denn das sind Ideale mit denen Frauen täglich konfrontiert sind. Daneben haben aber auch Themen, wie Alter, Tattoos am Arbeitsplatz und viele andere eine Rolle gespielt. Unser Ziel ist es, diesen „echten“ Frauen eine Stimme zu geben und so dafür zu sorgen, dass alle Frauen sich in ihrem Körper wohlfühlen. Dass das polarisierend wahrgenommen wird, wissen wir. Aber das regt die Diskussion um dieses wichtige Thema ja weiter an.

Social Media und Influencer haben eine wichtige Verantwortung wenn es um Schönheitsideale geht.

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Wie kam man bei Dove überhaupt auf die Idee, Frauen zu zeigen, die aus dem ganz normalen Leben kommen? 
Wir wollen Frauen darin unterstützen, ihr Selbstwertgefühl zu stärken, sich individuell schöner zu fühlen und das auszustrahlen. Ich würde schon sagen, dass wir eine Vorreiterrolle in diesem Bereich haben und wir freuen uns, dass das Thema ankommt. Unsere erste Body-Kampagne 2004 ist entstanden, weil wir schon immer vertreten, dass Frauen, die sich pflegen, selbstbewusster und schöner sind. Mit dieser Kampagne wollten wir zeigen, dass das für alle gilt.

Glauben Sie, dass Ihre Kampagnen das Verständnis für diese Problematik gefördert haben? 
Wir glauben das nicht nur, sondern wir sind überzeugt davon. Wir führen nach jeder unserer Kampagnen Studien durch und sehen, dass es kaum jemanden gibt, der nicht weiß, wofür die Marke steht. Das beeinflusst Frauen meiner Meinung nach schon und prägt ein Stück weit unsere Gesellschaft.

Das Körperbild von Mädchen wird bereits in jungen Jahren geprägt - nicht zuletzt durch die Mutter.

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Apropos Gesellschaft: Was müsste Ihrer Meinung nach noch geschehen, damit Frauen und auch Männer sich in ihrem Körper wohler fühlen? Wie kommen wir zu mehr Realität in Medien und Werbung? 
Das ist ein sehr komplexes Thema, das es schon lange gibt und für das offenbar noch niemand eine Lösung finden konnte. Ich glaube aber, dass Medien – also gerade soziale Medien und Influencer – da eine ganz starke Verantwortung haben. Wenn sich das Bild dort verändert und man weg geht von den stark retuschierten Körpern und unrealistischen Formbildern, würde das unsere Gesellschaft definitiv prägen. Daneben hat natürlich auch das unmittelbare Umfeld eine starke Vorreiterrolle. In unserem Self Esteem-Projekt (dem Dove Projekt für mehr Selbstwertgefühl), in dem wir Workshops für Mädchen und Mütter anbieten, haben wir festgestellt, dass sich das Selbstverständnis zum eigenen Körper schon in jungen Jahren entwickelt. Mütter haben immer einen Einfluss auf ihre Töchter und somit auf die Frauen von Morgen – darüber sollten sie sich bewusst sein. Wenn dann noch die Medien dazukommen, entwickelt sich schnell ein unrealistisches Frauenbild. Hier wollen wir ansetzen.

Das Interview führte Laura Fauss.

1 Kommentar - Diskutieren Sie mit!
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  1. von Andreas Rabe
    Frauen, die sich daran hart orientieren, sind selber schuld.